作者：张琳 徐佳琦

南京雨花茶作为南京的特产之一，凭借独特的茶色、香气和滋味赢得了消费者的认可。南京雨花茶源自于唐代的茶文化，厚重的文化底蕴让南京雨花茶在众多茶品中脱颖而出，被誉为中国十大名茶之一。在数字经济背景下，随着电商直播的迅速发展，南京雨花茶产业也迎来了快速发展期。电商直播的出现为传统行业开辟出新兴的销售与传播市场，越来越多的行业开始尝试电商直播。对于茶行业来说，通过电商直播来开拓市场销售，是当今时代背景下必不可少的创新方法，为茶行业的发展提供了新途径。但是电商直播在高速发展的同时，也存在许多隐患，对茶叶电商直播营销带来了一定影响。南京雨花茶在借助电商直播发展的同时，也需要解决其中存在的种种问题。文章以南京雨花茶为例，分析数字经济下南京雨花茶产业直播营销的意义及存在的问题，并提出有效的建议。

一、数字经济下南京雨花茶产业直播营销的意义

1. 促进茶产业营销模式创新

数字经济下，开展南京雨花茶产业直播营销能够有效促进茶产业营销模式创新。过去南京雨花茶的销售模式主要是通过各种渠道进行线下销售，经过多年发展整体模式已经比较成熟，具体表现为茶商从茶农手中收货，然后将茶叶销售给茶城。这种销售模式受到地域的限制较为严重，主要的销售群体也集中在茶叶实体店方圆几公里，市场难以有效拓展，不利于企业的发展。随着互联网以及电商直播的快速发展，农产品行业拥有了更加有利的渠道。南京雨花茶可以借助电商直播实现销售模式的创新突破，通过互联网与消费者进行面对面的沟通与交流，从而进一步对南京雨花茶的品牌、历史以及亮点进行全面了解，从而拉近双方距离，提高信任度。在实际直播过程中，主播不仅要介绍雨花茶，还要与直播间的观众互动，了解消费者的真实需求，从而及时调整销售策略，为企业发展奠定良好的基础。

2. 带动茶叶消费方式的转变

数字经济下，开展南京雨花茶产业直播营销能够有效带动茶叶消费方式的转变。随着社会的发展与时代的变迁，人们的消费习惯和场景都在随之发生相应改变，如果南京雨花茶仍沿用传统的销售模式，就会被飞速发展的时代所抛弃，因此必须结合实际情况对雨花茶的生产与销售进行及时优化与改革。目前，市场消费的主力军是年轻一代，其更加倾向于在直播间进行产品购买，相较于其他购买方式，不仅可以减少搜索、筛选的成本，而且产品介绍也更加详细，直击消费者的内心。因此，南京雨花茶也要积极在电商直播营销上苦练内功，打开年轻人的消费市场。

目前南京雨花茶的电商直播营销方式主要为主播在线上对雨花茶的历史背景进行介绍，演示茶叶冲泡的过程，并且解决直播间观众对于雨花茶的各种问题，以此来对南京雨花茶这一品牌进行推广。通过电商直播营销的方式，可以让消费者浸式地体验雨花茶的文化和功效，满足不同消费者的个性化需求，产生购买欲望，进一步扩大南京雨花茶的市场。

3. 提升茶叶商品销售转化率

数字经济下，开展南京雨花茶产业直播营销能够有效提升茶叶商品销售转化率。首先，南京雨花茶企业在进行电商直播的过程中，可以通过直播平台的关注功能、粉丝团功能，将部分意向度较高的消费者集中起来，打造南京雨花茶的私域流量池，维系好对南京雨花茶感兴趣的客户，从而提高产品的销售额以及复购率。这种私域流量池的打造和维系是过去传统销售模式所不具备的，这也是电商直播兴起的主要原因之一；其次，南京雨花茶在直播的过程中能够与消费者直接互动，了解消费者真实的需求，并且通过电商直播还可以摆脱时间与空间的限制，辐射到更多的消费者，进一步提升南京雨花茶的转化率；最后，南京雨花茶还可以通过电商直播完成品牌的传播，达到打造品牌的目的。

二、数字经济下南京雨花茶产业直播营销现状

1. 直播内容同质化严重

近年来，互联网及信息化技术的飞速发展，为电商直播的兴起奠定了良好的基础。虽然电商直播风靡全国，但是从整体看直播形式并没有太多新意，存在着同质化严重的问题，很多直播间在产品特色上并没有深度挖掘，更多的是通过大量的流量来制造销售效果。例如，部分南京雨花茶企业在直播间往往采用低价或者福袋红包的方式吸引消费者，这些方式在短时间内会提高直播间的热度、提升销售额，但是在庞大的电商直播市场缺乏核心竞争力，很难引起消费者长期的关注；除此之外，直播间难以将南京雨花茶的文化特色充分展现出来。相较于其他茶叶，南京雨花茶的文化底蕴更加丰富，有着更为悠久的背景故事。但是主播在直播过程中往往较多介绍茶叶的口感和功效，并没有形成文化特色，从而弱化了营销效果。

2. 冲动消费降低用户黏性

首先，直播间的大部分消费者往往会由于从众心理而产生冲动型消费。当前电商直播覆盖的人群非常广泛，在进行南京雨花茶直播销售时，可能仅需要短短几秒产品就会销售一空，但是多数人都是在主播或者其他消费者的影响下而进行的冲动型消费；其次，由于多数消费者是冲动型消费，所以后期退货现象较多，实际销售效果并不尽如人意。虽然通过电商直播能够短期内完成雨花茶的销售，但是直播后的大量退货会对企业的发展造成一定影响；最后，很多消费者在直播间购买都是一次性消费，与企业和产品之间的黏性不足，南京雨花茶在电商直播时为了创造更好的销售效果，往往会邀请流量明星来助力，很多消费者的购买行为是出自对于明星的喜爱，并不是发自内心对于南京雨花茶的认可，因此复购率比较低。

3. 缺乏专业化的营销团队

目前，南京雨花茶在进行电商直播时，往往会采用邀请明星、网红直播销售或者企业自身直播等方式，这些营销方式都存在一定的弊端。首先，邀请明星、网红直播销售虽然会在短期内提高销售额，但是由于直播只有价格和流量优势，并没有对南京雨花茶的文化和品牌进行有效宣传，因此难以满足当前消费者的个性化需求；其次，企业在进行直播时难以转换传统的销售思维，并且缺乏专业化的直播培训和策划团队，因此直播内容对于消费者的吸引力度不足，无法将之转化为私域流量，直播效果也不尽如人意。

三、数字经济下南京雨花茶产业直播营销的策略

1. 宣传品牌文化，突出茶叶产品特色

数字经济背景下，南京雨花茶企业想要实现新的突破与发展，需要通过电商直播的方式完成雨花茶产品特色以及文化的传播，进而提升产品的营销能力。首先，结合电商直播平台，构建独属于雨花茶的“文化茶馆”，进行雨花茶特色营销，重点宣传雨花茶的功效、口味以及文化，摆脱依靠流量明星、网红的限制；其次，结合实际情况，到雨花茶的原产地进行直播营销，让消费者通过直播间近距离感受雨花茶的文化故事及魅力。例如，可以前往与雨花茶相关的历史遗址，与消费者共同探索雨花茶的传统文化风貌，并且与当地制茶人合作，给消费者带来沉浸式的雨花茶制作体验。通过这样的方式，不仅可以完成雨花茶品牌的传播，而且能够让消费者了解中华优秀的茶文化，与客户产生共鸣，从而完成雨花茶产品的销售。只有如此才能够让消费者深入了解雨花茶的魅力，提高企业营销能力；最后，在进行雨花茶销售过程中，不仅要全面介绍雨花茶的产品功效、口味和价格，更要深入雨花茶的文化核心，加强历史文化的宣传。在策划直播内容时，可以通过介绍南京的经典地域风貌、雨花茶的茶道和礼仪等方式，让消费者在购买物品的同时加深对雨花茶文化的了解，从而在消费者心中塑造品牌形象，推动雨花茶企业的持续发展。

2. 提升消费黏性，提升直播营销效果

首先，要加强对南京雨花茶品牌的宣传，完成线上品牌的构建。在直播时，要改变传统的直播方式，过去仅仅对于雨花茶的口感和功效做简单介绍，对于雨花茶品牌的宣传以及文化的介绍还远远不足。要创新直播的形式，让消费者对雨花茶的品牌更加认可，对雨花茶背后的传统文化有更深的了解，从而达到理想的直播效果；其次，在直播过程中，要杜绝出现虚假宣传的现象，直播后，雨花茶企业要不断完善与优化售后服务，提升消费者的认可度和消费黏性；最后，要改变一次性销售的现状，在直播结束后积极与消费者联系，从而提高雨花茶的复购率。在实际工作中，南京雨花茶企业可以通过满意度问卷调查的方式与消费者建立联系，在传统节日和消费者生日时，及时送上问候，并且时刻关注消费者的动向，了解其真实的需求，进行针对化营销，提高雨花茶的复购率。

3. 引进专业人才，提高产品营销专业度

南京雨花茶企业要想在电商直播领域实现全新的突破，必须重视对于人才的培养与挖掘，只有不断夯实直播人才基础，才能让雨花茶产业发展更加健康有序。首先，要不断完善对主播的培训方法，如可以邀请直播领域的专业人才到企业进行知识分享，通过专业化的培训，打造高精尖的直播团队，让南京雨花茶企业在直播时更加游刃有余；其次，可以加强与相关专业学校的合作，利用数字化技术构建电商直播学院，培养更多符合时代发展的专业化人才，从而促进企业发展、助力职业教育改革；最后，结合地方力量，加强对农村人才的挖掘与培养。南京雨花茶企业可以与相关部门和直播电商平台进行合作，为农村人才的成长提供更多的渠道与资源，一方面可以建设南京雨花茶品牌矩阵，推进南京雨花茶品牌的塑造与宣传；另一方面，为茶农提供多种与企业互动的渠道，让助农真正落到实处。

4. 加强产品品控，并提升消费者认知

对于南京雨花茶企业而言，不论是线下直销还是电商直播线上营销，都是产品的销售方式，而雨花茶的品质则是核心竞争力所在。普通消费者并不能直接用肉眼分辨出茶叶品质的好坏，因此在购买时经常担心买到质量相对较差的茶叶。在信息化时代，消费者对于产品的品质和服务要求更高，只有加强对茶叶的品控才能保证茶叶的销量。除此之外，还可以开发更加多元化的南京雨花茶产品，例如开发南京雨花茶瓶装饮料、利用南京雨花茶熬制奶茶、制作南京雨花茶果茶饮品等，让南京雨花茶的产品更加多样化，满足不同消费者的需求，从而提高南京雨花茶的品牌知名度，扩大销售市场。

四、结语

数字经济背景下，越来越多的传统行业开始尝试直播电商销售模式。相较于传统线上店铺营销和线下营销，电商直播营销更加符合当前消费者的需求，可以减少搜索成本，而且能与主播进行实时互动，加深对产品的了解。因此，对于南京雨花茶企业来说，要紧跟时代步伐，结合电商直播进行销售模式改革。在实践过程中，可以通过宣传品牌文化、提升消费黏性、引进专业人才、加强产品品控等方式，完善南京雨花茶品牌建设，增强企业与消费者之间的互动，从而提升产品交易额，为企业创新发展夯实基础。

作者：张琳 徐佳琦 南京科技职业学院经济管理学院

作者简介：张琳（1976—），女（汉），副教授，博士在读，研究方向：市场营销、战略管理、创新创业管理等。

基金：2022年南京科技职业学院“科研北斗计划（2.0版）”（人文社科类）项目（编号：NJPI-2022-YB-07）;

来源：《食品研究与开发》期刊