东方树叶龙井新茶热销揭秘：无糖茶市场更趋细分

界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

东方树叶新推出的一批5万箱龙井茶，在1小时内全部售罄。

4月5日农夫山泉官方公众号发布的这则信息再度在茶饮界引发声响。该消息显示，4月1日农夫山泉推出的今年首批5万箱东方树叶明前龙井新茶，在17小时内售罄。在消费者的喜爱下，4月5日公司推出第二批产品，在各大电商平台上线后，开卖1分钟就售出了1万箱，1个小时内5万箱就全部被一抢而空。

这并非东方树叶首次推出龙井茶。此前2022年与2023年的4月，东方树叶也皆有相关产品推出，但这款产品的热度在以肉眼可见的速度攀升。

据农夫山泉官方所述，2023年东方树叶龙井茶推出的5万箱在7天时间内售罄。相较今年4月1日首批售罄时间17小时、第二批售罄时间1小时，东方树叶龙井茶的热度已是水涨船高。

此外，从社交媒体上往年的网友发帖情况来看，前两年的东方树叶龙井茶经推出后也出现过抢购、溢价的情况。

经网友发帖，2022与2023年的东方树叶龙井茶推出后的官方售价与今年相同，均为规格在335ml/瓶，售价120元15瓶。实际上这个价格已经比东方树叶其他款产品贵出了不少，市面上500ml规格的其他口味东方树叶线上线下售价在5元甚至以下。而目前今年的该款产品，在电商平台部分商家处已经出现约三倍溢价的情况。

龙井新茶是东方树叶的季节限定产品，从营销角度来说，这样的限定款本就容易在“稀缺效应”心理下为产品带来热度。

眼下包含东方树叶在内的茶饮料版块已经成为农夫山泉的第二增长曲线，在2023年成为农夫山泉第二个业绩突破100亿元的品类，同时，2023年也是其公司上市以来茶饮料增速最快的一年。

这一业绩表现的大环境，是在消费者更加注重无糖、健康的理念改变下，看到了商机的各品牌纷纷跟进，以相关产品包围市场与货架。

尼尔森IQ在2024年中国饮料行业趋势展望的报告中指出，2023年，无糖茶体量实现翻倍的增长，增速高于饮料行业整体增速以及其所处的即饮茶品类增速（饮料整体增速为6%，即饮茶为19%，而无糖茶达到了110%）。另外在全国总铺货点同比增速指标上，无糖茶也领先于饮料整体和即饮茶。此外，无糖茶全国新上市单品数也更多。

不断推新也一定程度上裨益于东方树叶。截至目前，东方树叶已有的口味已经包含茉莉花茶、青柑普洱、红茶、绿茶、乌龙茶等多款，除去季节限定外，农夫山泉业绩报里提出去年新出的“黑乌龙”，称其进一步丰富了品类布局。

不过，尽管市面上无糖茶种类已经较为丰富，但主要跑出的品牌依旧只有东方树叶与三得利。

咨询机构里斯一份行业观察报告显示，从今年春糖会的观察来看，目前市面上无糖茶同质化情况较为严重，体现在虽然不少产品在茶底、定位上“内卷”，譬如使用“凤凰单丛、正山小种”等细分茶种，或是营销上宣称“大师茶、讲究茶”等，但都未能真正打动消费者。里斯咨询副总裁罗贤亮曾表示，要突破这种同质化现象，需要从符合消费心智规律的创新入手。

以东方树叶龙井新茶为例来解释，这样的季节限定产品在东方树叶系列中并非首款，另一经典例子就是东方树叶每年秋季推出的“桂花乌龙”，在推出后也曾有过抢购溢价的情况出现。

但两者的一个区别在于，桂花乌龙同样是规格在每瓶335ml，发售价则是约15瓶55元，相比龙井新茶“实惠”不少。导致这一售价差异的一个关键因素或是茶底。

界面新闻注意到，去年与今年东方树叶的龙井新茶使用了“特级明前龙井”，即要在3月中下旬及清明节前采摘结束，为了保持茶叶口感，也应在尽快时间内完成后续的罐装流程。相比乌龙茶，龙井茶采摘时间上的紧迫性令其显得更金贵，而相比上述更加细分的茶底，龙井在大众心中的认知更加普遍，由此也更易打开市场。

这也对相关企业的生产线技术提出更高要求。一名饮料行业人士告诉界面新闻，和含糖茶相比，无糖茶非常考验产品的技术，包括原料选取、提取、无菌灌装生产线水平等，而东方树叶目前在该产品的技术优势明显。农夫山泉的官方推文里称，2022年的龙井新茶，从茶园采茶到完成灌装只用了5天。

尽管今年3月以来，农夫山泉及其创始人钟睒睒被卷入舆论风暴，但在界面新闻此前走访中曾发现，东方树叶尽管销量在当时略受影响，但价格依然坚挺。而从龙井新茶的情况来看，东方树叶依旧在市场中热度不减。