（报告出品方/作者：华泰证券，龚源月、倪欣雨、王可欣）

即饮茶：软饮料大品类，乘健康化之风而起

即饮茶：传统泡茶的快消化形态，又可分为无糖茶和调味茶。茶起源于中国，至今已有千 年历史，源远流长，而即饮茶是泡茶的快消化衍生品，指可直饮的瓶装或罐装茶，较当场 制作、带有餐饮属性的现制茶饮具备更高的便携性。即饮茶主要以茶叶提取液、浓缩液、 茶粉、茶原叶等为基底进行调制，再通过包装化满足消费者的即饮需求，部分产品会额外 添加糖、果汁、添加剂等风味来迎合不同消费者的口味诉求，据此又可分为两类：1）无 糖茶：狭义的无糖茶仅指不加入任何糖和调味的纯茶，根据茶基底不同又可分为绿茶、红 茶、乌龙茶、黑茶等；而广义的无糖茶也包含添加代糖或少量添加剂作为轻调味的即饮茶。 2）调味茶：依据添加物质的不同又分为奶茶、凉茶、果汁茶、碳酸茶、其他调味茶等。 考虑国内市场上仍有部分代糖/微糖茶作为过渡形态存在，本文所指无糖茶为广义范围。

传统软饮大品类，健康化趋势下有望再展活力。即饮茶作为软饮料一大子品类，在全球多 地市场已发展至相对成熟阶段。据欧睿数据，22 年中国/美国/日本即饮茶市场零售额分别 为 156/151/130 亿美元（约 1140/1100/950 亿人民币），在各自的软饮料市场中占比 18.3%/6.5%/23.7%，对应第三/第五/第一大细分市场。随着经济发展与居民健康意识不断 提升，高糖分的碳酸、果汁品类增速放缓，而具备健康基因的瓶装水、即饮茶、附加值更 高的功能饮料表现更优，且该分化趋势在发达国家市场表现得更为明显。我国即饮茶市场 过往以高糖、重风味的调味茶占据主导（据弗若斯特沙利文，2015 年前调味茶占比 95%+），近年来逐步向无糖、原味纯茶靠拢，健康化趋势下行业有望再度焕发新活力。

看空间：需求变迁、结构优化，无糖茶有望引领即饮茶市场扩容

自 1990s 至今我国即饮茶行业大致经历了四个阶段：1）导入期（90s-02 年）：93 年旭日 升推出碳酸冰茶，标志着国内即饮茶市场的形成；而后统一、康师傅相继推出大单品冰红 茶，逐步壮大调味茶市场；2）起势+稳定期（03-14 年）：随国民经济快速发展提振需求、 各饮料厂商跑马圈地，即饮茶市场快速扩容、06-08 年零售额 CAGR 达 18.4%（据欧睿数 据，下同），高于碳酸/包装水等其他子品类；受 08 年金融危机、竞争日趋充分等影响， 09-14 年零售额 CAGR 略降至 14.7%；3）瓶颈期（15-20 年）：即饮茶行业整体规模开始 萎缩，16-20 年零售额 CAGR 为-3.3%，主因处于市场主导位置的高糖调味茶增长乏力， 无糖茶开始崭露头角。4）转型期（21 年起）：得益于疫后消费者健康意识持续提升、现 制茶饮侧面催化需求等因素，无糖茶步入高速成长期、调味茶积极转型，即饮茶行业整体 增速回正（~5%）。

品类结构看，15-20 年增长瓶颈并非整体市场见顶，而是高糖调味茶的生存空间受限。我 国即饮茶市场于 2014 年探顶，发展暂遇瓶颈，但横向对比来看，我国人均消费水平较发 达国家仍有较大差距。作为具备深厚茶文化的饮茶大国，2022 年国内人均即饮茶消费量 仅为 9 升/人，与美/日的 17/53 升/人仍有较大差距，发展空间充足。进一步拆分发现，我 国即饮茶市场阶段性发展受限主要系调味茶市场拖累，16-20 年调味茶 CAGR 为-4.0%， 而同期无糖茶快速增长（期间 CAGR 28.0%），我们判断主因 2015 年后房地产财富效应 拉动中产阶级扩容，年轻群体/女性群体成为消费主力军，软饮料消费向健康无糖、低卡无 负担的方向进化。瓶装水等具备健康属性的子品类保持稳定增长，果汁、即饮茶（当时市 场上以高糖调味茶为主）等以高糖、重风味为主打的子品类呈现阶段性下滑。

市场增速看，2015 年后整体放缓但各省表现分化，下沉市场仍有渗透空间。据欧睿， 2016 年国内软饮市场增速降至 3%，但各省表现有所分化：经济基础较高、软饮消费环境 较好的东南地区（广东/山东/江浙沪等）增速低于整体；而偏向内陆的中西部地区（山西/ 陕西/四川等）增速仍保持在 7%+。即饮茶为软饮三大品类之一，受益于便捷性和高口味 接受度已跑出相当规模，且较碳酸/果汁成长性更足，下沉市场仍有空间，预计未来“高线 不转低线转”的发展趋势将更为明显。随着三四线城市购买力稳步提升，“小镇青年”对 茶饮的需求或将更加强烈，下沉市场空间有待进一步开拓。我们摘录了现制茶饮数据作为 侧面证据，据红餐网，2020 年二线/三线城市茶饮门店数占比最高，超越一线/新一线城市。

单品视角看，增长瓶颈来自于过 50 亿大单品矩阵仍需丰富。软饮料由于高频低价的特点， 起量容易上量难；我们认为 10 亿销售额为定义大单品的首轮门槛，50 亿销售额标志着已 于区域市场/细分赛道具备一定实力，而百亿销售额是衡量软饮单品是否一举功成的里程碑， 需经历长期的渠道/终端/品牌建设，考验企业多方实力。复盘体量 10 亿+的国内软饮料代 表性单品，发现 50 亿+、100 亿+的大单品阵营相对单薄，产品矩阵呈“数量众多、体量 分化”的特点。1）王老吉+加多宝凉茶（巅峰期体量破 300 亿）：1996 年推出，为国内软 饮市场首个大单品；2）康师傅冰红茶/统一阿萨姆奶茶（50-100 亿）：分别于 1996/2009 年推出，是各自细分品类（柠檬红茶/即饮奶茶）中的长青单品；3）茶π/东方树叶/维他 茶/燃茶/小茗同学（10-50 亿）：近年来有一定声量，但多数产品由于个性原因面临阶段性 的发展瓶颈。

站在当前节点，国内即饮茶市场正面临结构化升级。通过对标发展更为成熟、结构更为优 化的日本即饮茶市场，并探析其历史发展路径，我们认为，国内市场以高糖调味茶占主导 的发展模式已逐步见顶，无糖茶已入发展快车道，有望接力带动即饮茶市场二次扩容；调 味茶产品亦有向低糖化/品质化升级趋势，且下沉市场尚存空间、增量可寻。影响市场扩容 节奏的关键要素除外部经济环境外，主要看市场能否打造出多个满足消费需求、产品力/品 牌力均过硬的大单品。

无糖茶：鉴日知中，国内无糖茶有望蓬勃发展

日本即饮茶市场：无糖茶为主，2018 年起稳居日本软饮料第一大品类。根据欧睿数据， 2022 年日本人均即饮茶消费量为 52.5 升/人，远高于美国的 17.4 升/人，及同属亚太地区 的我国 8.8 升/人和韩国 6.0 升/人。与中美等以高糖调味茶占据主导的市场不同，日本第一 罐即饮茶便以无糖纯茶的形态问世，至今市场仍以无糖茶占主流（占比 80%+）。据伊藤园 推介材料，2005 年后日本即饮茶市场销售额稳定在万亿日元左右（约 500 亿元人民币）， 2018 年起超越即饮咖啡成为日本软饮料市场第一大品类。

鉴外：日本即饮茶“黄金十年”受益于经济增长与健康化趋势的两重加速

回顾日本即饮茶市场的发展历程，可分为四个阶段：1）导入期（80-85 年）：1980 年伊藤 园推出了世界上第一瓶罐装乌龙茶，标志着日本即饮茶市场的形成；2）高增期（85-95 年）：该阶段被称为日本即饮茶的“黄金十年”（据伊藤园推介材料，市场销售额 CAGR 高 达 30%+），品类以乌龙茶为主，但伊藤园已突破技术壁垒推出罐装绿茶，为行业此后十年 的二次扩容做足准备；3）二次扩容（95-05 年）：“黄金十年”高增余晖下，日本即饮茶市 场 96-05 年市场销售额 CAGR 为 4%，核心品类转为受众更广的绿茶（据伊藤园推介材料， 05 年绿茶销售额占比 48%，22 年绿茶占比仍维持在 47%）；4）成熟期（05 年至今）：市 场规模趋于稳定（据伊藤园推介材料，06-22 年市场销售额 CAGR 为-0.1%），18 年起成 为日本软饮料行业第一大子赛道；品类渐宽，绿茶/红茶/乌龙茶/大麦茶等子品类百花齐放。

日本即饮茶“黄金十年”主要受益于经济高增、健康化趋势对需求端的两重加速。 1）第一重加速（85-90 年）：经济高增、便捷性需求增长，带动即饮茶市场水涨船高。85 年《广场协议》签订，85-90 年间日本股市和楼市加速上扬、居民财富累积下消费热潮走 向高点。居民外出消费占比提升，餐饮市场快速扩容，消费便捷化需求不断提振，即饮茶 行业发展在此背景下水涨船高。 2）第二重加速（90-95 年）：消费风格轮动、健康化趋势升温，结构性利好即饮茶市场。 90 年代后日本经济环境及消费市场变化较大，但食品饮料行业必选属性凸显、韧性充足； 即饮茶在该阶段增势延续，主因经济变化未改饮食健康化趋势，且在一定程度上催化大众 更追求即饮茶/瓶装水等健康质朴、修身养性的高性价比产品，日本无糖饮料渗透率从 90 年的 12%提升至 95 年的 25%。

析内：对标日本即饮茶“黄金十年”第二重加速期，国内无糖茶有望带动行业二次扩容

当下时点：国内即饮茶市场更类似日本即饮茶“黄金十年”第二重加速期，由经济高增驱 动转向结构性机会。 1）03-14 年：对标日本“黄金十年”第一重加速期，经济发展驱动行业高增。据伊藤园 推介材料，日本即饮茶市场销售额 86-90 年 CAGR 高达 49.6%，彼时经济高增为核心驱 动因素。看回国内，03-14 年我国即饮茶市场亦受益于国民经济快速发展（07-14 年零售 额 CAGR 达 16%）。 2）15-20 年：无糖茶完成导入，外部保障条件夯实。1）需求端：15 年起经济增速放缓， 品质消费、居民健康意识提升，调味茶降速而无糖茶起势；20 年疫情强化了大众对健康的 关注，无糖茶发展再度加速。2）供给端：新老品牌加码入局，元气森林推出代糖燃茶， 康统等老牌蓄势展开老品无糖升级，品牌丰富度、终端铺陈量渐成规模；3）渠道端：现 代渠道建设日益完善，便利店的快速发展有望拉升无糖茶渗透率。据中国连锁经营协会数 据，20 年底全国统计在册的连锁便利店达 19.3 万家、且每年仍以近 2 万家的速度增加。 综上，需求端、供给端、渠道端条件日趋成熟，有助于国内无糖茶市场顺利开启类比即饮 茶“黄金十年”第二重加速期的快速发展。

3）21 年起：对标日本即饮茶“黄金十年”第二重加速期，无糖茶引领增长。90 年代起， 日本即饮茶市场由经济高增赋能转而受益于居民健康清淡/养生保健的消费需求。看回国内， 疫情等外部环境扰动不改健康化需求持续升温；21 年起无糖茶新品加速推出，新老品牌共 同做大蛋糕。据《2023 无糖茶行业白皮书》，21/22 年我国无糖茶市场规模达 64/74 亿， 同比+31%/+17%，无糖茶在即饮茶中的占比由 15 年的 1%提升至 21/22 年的 6%/7%，但 对标其余亚洲国家 30%-90%不等的渗透率水平差异显著，未来仍有数倍提升空间。 进阶之路：去糖彰显茶本味，国内饮茶习惯为底层支撑，中长期视角下发展空间充足。伴 随糖分和添加剂的去化，茶的独特本味得以充分凸显，无糖茶在国内市场拥有更广阔的发 展空间，背后支撑因素包括：1）我国纯茶口味接受度较高。我国素为饮茶大国，大众对 无糖茶的口味接受具备天然基础，所需的市场教育相对较少；近年来，国潮风的盛行也有 望拉动无糖茶的需求进一步提振。2）轻成瘾性，提升复购。无糖茶的茶多酚含量较高， 具备轻度的成瘾性，消费习惯养成后的复购率有望不断提升。据亿欧咨询 22 年调研数据， 中高线城市中 50%+的消费者对无糖茶的购买更加频繁，低线城市复购增加人群也占比 30%+。

中日对比：考虑经济文化差异，我国无糖茶渗透率预计短期难达日本水平（80%+）： 1）经济发展阶段不同+下沉市场规模较大，我国消费者短期内或无法完全舍弃糖分。糖分 除供能外，一定程度上能帮助解压/释放多巴胺，在蓝领/学生/打工族等高体力/脑力劳动者 中仍有需求；从供给端看能提高饮品保质期、拉长销售周期。国内目前人均 GDP 与日本 仍有差距，且下线城市规模较大，人均消费量预计短期内较难提升到日本水平。 2）冷热之别+茶文化差异，无糖茶培育难度比日本更大。冷食文化影响下，日本大众对凉 茶的接受度较高，17 世纪便发展出冷水浸泡的冷泡茶（口感类似即饮茶）。与我国偏好茶 汤热、茶色暖、人喜闹的茶馆文化不同，日本茶道文化以修身养性、思禅论道为主，自饮 与冷饮频率更高，且日本居民消费审美偏好简约、口味较清淡、强调保留食材原味，也为 其无糖茶的发展提供了便利条件。 渗透率推演：据海外市场折算，国内无糖茶渗透率中短期有望提至 15-20%，远期或将提 至 30%+。根据智研咨询，22 年同属亚洲国家、消费习惯与我国更为接近的新加坡/马来 西亚/日本/韩国的无糖茶渗透率分别为 30%/48%/85%/96%。考虑到国内不同线城市间的 经济发展水平差异较大，我们赋予各级城市不同的折算系数，估算出各级城市的渗透率， 进一步按照人口比例进行加权平均，最终得到对标不同海外市场的渗透率。我们认为，当 前我国无糖茶渗透率仅为 7%，中短期有望扩容至 15%-20%（参考新加坡/马来西亚水平 测算），远期有望扩容至约 30%+（参考日本/韩国水平测算）。

调味茶：产品品质提升+性价比机遇，有望于下沉市场找寻增量

疫后调味茶市场有所修复，21/22 年零售额同比+4%/+4%，但整体规模尚未恢复至 2019 年及以前水平。2021 年起，调味茶产品积极转型，呈现低糖化、品质化的升级趋势，且 下沉市场尚有一定渗透空间，预计未来有望企稳增长，可寻增量包括：

（一）减糖/减调味/提品质，调味茶向低糖化、品质化升级，有望焕发更强生命力。即饮 茶消费健康品质化的趋势，不仅体现在无糖茶占比不断提升，也体现在调味茶老品的迭代 升级及低糖/高品质新品的持续推出。1）老品迭代升级：如阿萨姆奶茶迎合现制茶饮“果 茶+奶茶”的概念搭配，推出“水果奶茶”系列；维他柠檬茶推出低糖款产品等；2）高品 质新品持续推出：2021 年以来推出的调味茶新品（如喜茶/奈雪的茶低糖果茶、兰芳园冻 柠茶等），多以低糖/茶原叶萃取/新鲜果汁添加等作为产品卖点，产品品质较过往有大幅提 升，有望为调味茶品类贡献新的增量。

（二）国内下线市场/城镇市场潜力充足，调味茶有望凭借性价比优势，持续提升渗透率。 区别于日本消费市场中核心城市圈占比较重（据日本厚生劳动省数据，2022 年日本三大 城市圈的人口数量/经济体量分别占比全国的 50%+/70%+），国内市场疆域广阔，高低线 城市、不同乡镇市场的经济发展水平差异较大，三四线城市与一线城市的 GDP 水平差异 可达 10 倍以上。我国三/四/五线及以下的城市数量可观，人口合计占比高达 60%+，其市 场容量和发展潜力不容忽视。且对于大量下沉市场的消费者来说，即饮习惯尚有待培养， 即饮茶仍有较大渗透空间。疫后消费市场整体处弱复苏中，但结构性机会尚存，K 型复苏 趋势下高低线城市的消费需求表现分化：高线城市品质意识仍存，产品健康化趋势未减； 而在低线城市/乡镇市场中，消费者性价比意识进一步深化，高性价比单品迎来机遇，调味 茶有望于下沉市场迎来二次突破。

空间测算：27 年国内无糖茶市场有望达 200 亿，即饮茶有望扩至 1375 亿

我们预计 27 年国内即饮茶市场有望扩容至 1375 亿元，对应 23-27 年 CAGR 为 4%；其 中无糖茶市场 27 年有望达 200 亿元，对应 23-27 年 CAGR 为 22%，渗透率由 22 年的 7% 提至 15%。 分品类看，无糖茶处快速扩容期，量增为主要驱动，参考日本市场 90-95 年近 15%的 CAGR（据伊藤园推介材料，90 年日本即饮茶市场规模~150 亿人民币，基数较国内更高）， 预计国内无糖茶市场 23-27 年 CAGR 可达 20%以上。我们预计 27 年无糖茶市场扩容至 200 亿，对应 23-27 年 CAGR 为 22%，占比由 22 年的 7%提至 27 年的 15%。调味茶在 品质优化/下沉市场渗透下增量可寻，但考虑基数较大/发展较为成熟，预计 23-27 年有望 保持 2%的复合增速。综上，我们预计 27 年即饮茶市场规模达 1375 亿，对应 23-27 年 CAGR 达 4%，期间 50%以上增量来自无糖茶市场贡献。 分量价看，预计 27 年国内即饮茶销量达 155 亿升，对应 23-27 年 CAGR 为 3.2%；单价 提升至 8.9 元/升，对应 23-27 年 CAGR 为 0.6%；当前市场处于疫后经济稳步复苏的大环 境中，对于软饮料这类低价高频的可选品类来说，价升逻辑的演绎空间较过往略有不足； 预计短期内增长主由量增驱动，价格提升主要系无糖茶占比提升带来的结构改善。 远期视角下，我们预计国内无糖茶市场有望扩容至 500 亿以上，渗透率进一步提升至 30%+；即饮茶市场远期有望扩容至 1700 亿以上，预计 80%以上增量来自于无糖茶市场 贡献。

论格局：一超多强、长尾显著，向多寡头格局演化

日本龙头企业地位稳固，品类割据，单品长青

日本即饮茶是典型的寡头垄断市场，集中度较高。据欧睿数据，2022 年日本即饮茶市场 零售额 CR5 合计市占率高达 94%，其中又分为两大梯队：第一梯队为可口可乐/三得利/伊 藤园，市占率分别为 24%/24%/23%，伊藤园、三得利是日本本土龙头企业，也是 80 年代 最早开疆拓土的行业先驱；第二梯队为麒麟控股/朝日集团，市占率分别为 17%/7%。日本 优秀企业素以匠人精神闻名，旗下核心单品产品力突出，在某个子品类中一旦站稳脚跟、 较难被新进者超越。随着国内市场陷入饱和，新入局者难以抢夺传统龙头打造的品牌护城 河，龙头企业在各自的优势品类中均有长青大单品，在历经数十年的市场打磨后形成了较 深的群众基础，为其赢得了稳固的市场份额。

品类割据，单品长青，各子品类均有高市占率的强势大单品。 1）品类结构看，据伊藤园推介材料（2022），日本即饮茶第一大子品类为绿茶（22 年占 比 46%），为各企业必争之地；此外，各龙头通过占领其他子品类展开差异化竞争，如三 得利乌龙茶、麒麟午后红茶、伊藤园矿物质大麦茶等均在相应子品类中占据较大的领先优 势。 2）单品生命周期看，日本即饮茶畅销大单品往往经历了较长的培育历史，并通过持续的 品质提升和营销推广深入人心、拉长生命周期，我们判断背后的原因主要为无糖纯茶产品 差异度较低，通过先发优势和强品牌力塑造竞争壁垒对企业来说更为重要。除了抢滩赛道 外，企业也通过工艺升级、包装换新、IP 打造等手段实现对大单品的持续维护。伊藤园 Oi Ocha 至今已有近 40 年历史，11 年销量超 200 亿瓶，17 年销量超 300 亿瓶，19 年销售额 达 20 亿美元并获得了吉尼斯世界记录，是日本即饮茶市场上首屈一指的长青大单品。

龙头企业匠心独具，伊藤园创新占优，三得利综合实力更强。日本本土龙头品牌伊藤园与 三得利，在日本即饮茶市场上长年占据 20%以上的市占率，龙头地位稳固。复盘其开疆拓 土的历史进程，及其不断沉积下的竞争优势，二者可取之处各有不同： 伊藤园：多细分市场先行者，以持续的创新力塑造高品质大单品。伊藤园前身为 Frontier 制茶株式会社，曾推出日本第一袋包装茶叶，后因接手名为“伊藤园”的茶屋而正式更名。 伊藤园作为日本即饮茶市场的开拓者，1980 年推出日本第一罐乌龙茶，打开日本即饮茶 市场；1985 年突破绿茶在瓶装化后容易变质的技术难题，推出第一罐绿茶。伊藤园通过 对市场的深入理解与持续精进的生产技术，成为多个子赛道和新兴产品的开拓者，不断打 开行业发展空间。公司目前已有多个子品牌和上百个 SKU，并持续向多元化、年轻化进发； 2022 财年公司营业收入达 4008 亿日元（约合 196 亿元人民币）。

三得利：后发制人的综合性龙头，差异化营销+渠道力强劲为大单品保驾护航。三得利株 式会社成立于 1899 年，最初以销售西式葡萄酒和威士忌起家，而后进军啤酒、非酒饮料、 食品等多个领域，1981 年继伊藤园之后推出瓶装乌龙茶产品，开始布局即饮茶赛道。伊 藤园在即饮茶市场拥有更高的“专业度”和“敏感性”，但三得利的优势更多体现在收入 规模领先带来的资源优势和协同效应，凭借差异化的营销水平和强大的渠道布局后来居上， 22 年三得利实现营收 1.45 万亿日元（约合 710 亿元人民币），包含即饮茶、瓶装水、咖啡 等多个子赛道，是日本软饮市场的龙头企业。

国内格局呈现一超多强、长尾显著，集中化仍为主线

我国即饮茶竞争格局呈现一超多强、长尾显著的特点。欧睿数据显示，2022 年国内即饮 茶市场 CR5 市占率达 77%，整体呈现一超多强的竞争格局。1）“一超”康师傅：凭借大 单品冰红茶+多品牌系列矩阵，辅以强大的渠道网络把控终端，2022 年市占率高达 25%； 2）“多强”统一、加多宝、王老吉、农夫山泉：2022 年市占率分别为 18%、15%、12%、 7%，其中加多宝、王老吉受制于品牌之争近年份额有所下滑；统一推新造品能力稳定输 出，农夫山泉凭借低糖（无糖）茶品牌“东方树叶”及“茶π”近年增势强劲（据欧睿， 市占率由 15 年的 0.3%提升至 22 年的 6.9%）；3）其余品牌：除达利/维他奶市占率分别 为 3%/2%外，其余品牌的市占率均在 1%以下，行业长尾效应显著。近年来元气森林、奈 雪、喜茶等等新生代品牌积极入局，但是当前规模多在 10 亿元以下（据欧睿数据），尚未 撼动老品牌地位。

一超多强：多产品矩阵汇量增长，强渠道力稳固护城河，龙头企业地位稳固。与日本龙头 企业以超级大单品站稳市场的打法不同，国内龙头致力于推动多品牌、多系列的汇量增长。 鉴于厂商推新思路多以“茶底+各类果汁”为模板，且口味调配的技术壁垒较低，一旦有 成功的口味跑出，易被竞争者追随模仿，因此不同厂家间的产品同质化程度较高。软饮消 费具有冲动性和即时性，终端陈列带来的曝光度是至关重要的竞争要素。因此，过往的大 单品并非一定是该细分品类中最先入局、产品力最强的，而更可能是渠道推力较强、终端 曝光度较高的龙头旗下产品。康统等老品牌多年来建立起强大的渠道把控能力，通过“产 品与消费者的情感连接”+“高密度的终端铺陈”深化龙头优势，对新品牌震慑力较足。 风起浪淘沙，疫后龙头企业韧性充足。疫情期间，还未建立起足够品牌力和消费者基础的 大量新厂家开始退出市场，龙头品牌于波动中韧性凸显，随着防控措施优化与线下消费场 景逐步复苏，各企业的收入水平逐步回暖：1）23H1 康师傅即饮茶/统一即饮茶（含奶茶） 收入同比+9.3%/10.7%；2）加多宝/王老吉近年受制于品牌纷争、疫情期间餐饮场景限制 下发展有所阻滞，23H1 随场景放开录得修复式成长（王老吉 23H1 收入同比+8.1%）；3） 农夫山泉 23H1 即饮茶收入同比+59.8%，主要系大单品 “东方树叶”、“茶π”充分受益 于当下无糖化/健康化/品质化的消费趋势，以先发优势录得高增。

多元需求涌现，新生代优质品牌成长性充足，有望持续壮大多强阵营。随着“无糖/低糖”、 “添加新鲜果汁”、“加气”、“功能性”等新需求出现，2021 年后国内即饮茶市场上涌现 出大量新品，元气/喜茶/奈雪/兰芳园等新生代品牌看准新需求加码布局；海外品牌三得利/ 伊藤园等再度发力，均取得一定发展。2022 年起大浪淘沙、大量小品牌出清淘汰后，市 场已筛选出一批具备新需求响应力与优质产品力的新品牌，且于消费者心中建立起一定的 品牌好感度，如香飘飘兰芳园代表的“港式奶茶”、元气森林代表的“无糖/代糖饮品”，成 功卡位细分赛道、建立起品牌即品类的竞争优势，增长势头充足（据欧睿，兰芳园/元气森 林自 17/18 年推出后，22 年市占率已提至 2%/1%）。我们认为，新需求下优质品牌于子赛 道跑马圈地，行业有望诞生多匹黑马，重塑行业竞争格局、持续扩大多强阵营。

我们认为未来行业 TOP5 市占分布或更为均衡，CR10 有望进一步提升。随着市场上无糖 茶品类的蓬勃发展、新品牌的不断诞生、新品类和新场景的不断开拓，即饮茶行业竞争格 局或仍未落定，行业 CR3 由 13 年的 60%下降至 22 年的 58%，CR5 保持相对稳定但内有 分化，CR10 由 13 年的 81%提升至 22 年的 86%。2023 年上半年，行业前十中多家企业 即饮茶收入快速增长，五强中农夫山泉凭借其无糖/低糖茶产品表现最为亮眼，后五名中香 飘飘/可口可乐/元气森林新品频出、亦有良好表现，十名外三得利/奈雪的茶等品牌同样蓄 势充足。展望未来，我们预计即饮茶市场中五强份额有望更加均衡，十强阵营有望扩充具 备高成长性的优质新品牌，带动 CR10 集中度进一步提升。

寻机遇：大单品为企业立身之本，寻找新趋势下的百亿单品

大单品打造是即饮茶企业的立身之本。即饮茶以茶汁为基底，相比碳酸/果汁饮料等子品 类健康属性较强、口味调配空间较大，近年来关注度持续提升、推新速度也相对更快。但 从企业角度来说，新品虽能带动行业保持较高活力，但长青单品能帮助企业塑造品牌护城 河，并增强渠道议价能力，稳定企业现金流；尤其在市场步入存量竞争的当下，长青大单 品的打造至关重要。

日本启示之路：产品品质为核，差异化营销为翼

伊藤园、三得利为日本即饮茶市场的开拓者与领导者，复盘伊藤园、三得利的大单品塑造 之路，对国内即饮茶厂家打造长青单品具有一定的借鉴意义。 伊藤园：Oi Ocha 以技术优势驱动产品迭代，以高品质建立品牌壁垒。Oi Ocha 是伊藤园 的核心大单品，也是日本即饮茶市场上的第一大单品，前身为伊藤园 1984 年推出的第一 罐绿茶“煎茶”，1989 年升级得名为 Oi Ocha，2019 年更是以 20 亿美元的销售额成为全 世界第一的即饮绿茶产品，获得吉尼斯世界纪录。我们认为，Oi Ocha 的成功得益于伊藤 园与时俱进的技术能力和创新水平，不仅率先突破了绿茶在瓶装化后容易变质的技术难题， 更是以其独创的“锁鲜技术”保留住茶香、茶色与茶味，打造高品质的产品形象。从内容 物的色香味、到 PET 瓶的密封性锁鲜度、再到茶叶渣的回收利用，伊藤园产品从内到外及 生产链条的从始到末，都在通过技术创新不断优化，为品牌持续强化护城河。

三得利：1）乌龙茶：讲好中国故事，营销产地标签。1981 年三得利虽于伊藤园之后推出 即饮乌龙茶，但通过强调原产地属性，将“来自中国的乌龙茶最好”的概念深入消费者心 中，从最初的中国传统画，到融入相声、舞蹈等中国元素的广告，再到与西游记等中国 IP 联名，持续的品宣造势后，消费者建立起对三得利乌龙茶“中国传入”、“正宗优质”的品 牌认知，发展成为日本乌龙茶饮料第一大单品，2022 年市占率超过 50%（据伊藤园推介 材料）。2）伊右卫门绿茶：茶庄创始人命名，打造传统京都味道标签。三得利与具有两百 多年历史的老茶庄“福寿园”合作，并使用创始人的名字“伊右卫门”，给消费者以传统、 匠心的品牌感知。14 年邀请著名摄影师田义彦为其拍摄了广告宣传片《美の京都》与《茶 语》，一举夺得当年即饮茶销售冠军。据伊藤园推介材料，22 年伊右卫门占据绿茶市场约 23%，与伊藤园 1989 年便推出的第一大单品 Oi Ocha（35%）的差距不断拉近。

我国发展之道：寻找即饮茶行业的百亿大单品

10 亿、50 亿、100 亿为衡量软饮大单品初具规模、区域/细分市场已有声量、全国化功成 的几轮重要门槛。本节我们将关注即饮茶大单品的起量过程，并区分无糖茶（新式即饮茶 品类）、调味茶（传统品类），分别探讨影响其闯关成功的关键要素。

无糖茶：创新产品→精耕渠道→强化品牌，实现收入体量的逐级突破

一、把握新趋势、响应新需求为无糖茶等新式即饮茶突破 10 亿的关键要素

健康化、功能性、多元细分需求为当前软饮消费的三大主流趋势。当前软饮消费呈现如下 几大主流趋势：1）健康化；凯度数据显示，76%的城镇消费者日常会减少糖分摄入，22 年低糖茶/无糖茶销售额同比+64%/+58%；2）功能性；当前消费者在产品选择上更理性、 更关注成分表，对产品本身带来的价值和功效也更为敏感；3）细分需求裂变；不同人群 和场景下的消费需求向个性化发展；具体看，学生党/上班族/年轻女性/健身党等软饮主力 消费人群的诉求不尽相同，分别为新鲜好喝/提神解乏/低卡低脂/充能补水等；此外，随餐 解腻/外出即饮/睡前舒缓/冬日暖身等场景也有待拓展。

顺应当前消费趋势，即饮茶行业有望孕育出多个 10 亿级大单品。单品于市场初探时能否 成功起量，主要看是否把握当下消费趋势、满足特定消费需求。上述软饮消费趋势于即饮 茶赛道中又进一步细化为：1）无糖少添加，做好内容物的“加减法”：除减少糖分添加外， 色素/防腐剂等人工添加剂的限制和去化、对茶原叶品质及添加量的把控、背后产地溯源等 也正成为无糖茶产品品质的核心竞争要素；2）关注功能性小品类/功能性成分添加：即饮 茶因富含茶多酚而独有提神镇静功效，部分子品类还具备一定养生保健功效，如玉米须茶 可“排水消肿”、菊花茶可“明目清火”、陈皮茶可“润喉消食”等；从功能性成分添加的 角度看，即饮茶也较碳酸、果汁等品类更为合适；3）规格/包装焕新实现场景拓展。疫情 期间居家场景走强，疫后随防控优化，户外郊游/宴席聚饮等场景复苏，各厂商通过规格/ 包装换新以应对家居囤货、出行聚饮等场景，如东方树叶均推出 1L 包；Meco 果汁茶以独 特杯装瞄准聚饮场景，时下增长势能强劲。

二、突破 50 亿需渠道力加持，比拼精耕细作基本功，关注高势能新兴渠道

线下渠道抢夺仍然重要，建设重心向精细化转变。解渴、即饮是软饮消费最基础的诉求， 在高便利性与即时性要求的驱动下，线下渠道铺设仍将是软饮大单品扩大规模、推进全国 化、进阶 50 亿甚至百亿的必经之路。在渠道建设的重心方面，随着整体软饮行业从增量 时代逐步过渡至存量博弈时代，渠道重心亦逐步从粗放式的增量渠道开拓向渠道精耕（如 货架生动化陈列、冰冻化陈列、终端支持拜访、优商/扶商政策等）及精细化管理（数字化、 信息化系统建设）转变。规模成型、管控得当的经销网络，高效流畅的业务团队，及布局 合理的终端网点，能够帮助企业把控产品的曝光度及推陈节奏；信息化管理下的终端数据 反馈也可帮助更加了解消费者数据，从而制定更具针对性的打法策略。

考虑无糖茶门槛相对更高、消费人群更年轻化的特点，建议重点关注高势能的新兴渠道。 传统调味茶过往多集中在小杂货铺与 KA，对传统渠道的依赖度较高；而无糖茶面向群体 和场景不同，需关注其他可贡献增量的高势能渠道。1）CVS 等现代渠道效率更高。连锁 便利店（711/全家/罗森等）、会员量贩店（盒马/山姆等）主要面向白领、年轻 Z 世代等尝 鲜意愿高、价格敏感度较低的人群，与无糖茶的目标客群重合度较高。便利店冰柜之争随 之日益激烈，据尼尔森统计，20 年康师傅/农夫山泉拥有 77/65 万台冰柜；元气森林 21 年 也投入 10 万余台冰柜，带动销售额从 20 年的近 30 亿提升至 21 年的 75 亿。2）线上/近 场渠道贡献增量。近年来居家消费场景增多，即饮茶较碳酸、果汁更适合宅家囤货与饮品 自调，无糖茶更是可以部分替代瓶装水；因此，线上渠道尤其是近场渠道（京东到家/美团 到家/盒马线上配送等）能够为即饮茶厂商带来更多增量。

三、冲刺百亿更看品牌，以产品品质+创新迭代+差异化表达的组合拳提升复购

百亿考验非一朝一夕，核心为品牌竞争。在以把握新需求吸引消费者眼球突破 10 亿、渠 道铺陈实现 10-50 亿的快速放量后，50-100 亿的冲刺仅靠基本的口味推新、渠道拓点或已 空间不大，后续增长需要消费者一轮尝鲜后的持续复购，将更为考验消费者对于产品品质 和品牌价值的认可程度。我们认为，该阶段大单品的培育和维护更需考虑：1）增强品质、 稳固存量：突破 50 亿后的产品已被验证具有相当的竞争力，但仍需持续提升品质才能长 期立足于市场；2）创新迭代、常拓增量：当下时代消费需求不断演化，已经站稳市场的 大单品也同样需要在基础系列上进行适当焕新和迭代，以新元素、新口味拓展增量。 软饮行业已处存量时代，即饮茶大单品需更注重差异化的品牌表达。在 2015 年前行业快 速扩容的增量时代，厂家多选择投放空中广告、赞助大型赛事活动来提升品牌露出，高举 高打换得收入高增。如百亿软饮单品中，脉动、旺仔牛奶早年依托电视广告塑造起全国性 的品牌知名度。但无糖茶的起量发展起于 2015 年后，整个行业进入结构性发展驱动的存 量时代，厂家需更注重营销的精度而非广度，思考如何将品牌形象植入到消费者心中。如 日本三得利乌龙茶通过产地标签塑造“传统中国茶”形象，将品牌附着地缘属性与人文情 感，超越伊藤园成为日本乌龙茶第一大单品。

东方树叶：综合实力塑造无糖茶赛道第一大单品

1）前瞻布局无糖茶赛道，成功塑造起“品牌即品类”的形象，十年磨一剑终入增长快车 道。11 年农夫山泉推出无糖茶“东方树叶”但反响较为平淡，主因当时即饮茶市场主流产 品仍为高糖调味茶，习惯了高甜度的消费者接受无糖需要时间。东方树叶并不是最早或唯 一入局无糖茶赛道的品牌，三得利乌龙茶 97 年便进入国内，统一 04 年推出“茶里王”， 康师傅 12 年推出“本味茶庄”，但均受困于市场接受度不高而后相继退出。在多年坚守、 竞争对手相继出清后，东方树叶已在消费者心中建立起“无糖茶代名词”的品牌形象，随 15 年后软饮市场向健康化、无糖化、品质化发展，21 年起开启高增。据尼尔森测算，东 方树叶 21 年销量呈现翻倍增长，23 全年零售端规模或可达到百亿元。

2）产品上坚守品质，通过持续研发创新迭代产品。除了秉持长期主义持续坚守外，东方 树叶如今的快速增长还得益于其突出的品质。内容物上，东方树叶除不添加糖外，也摒弃 了大量添加剂，仅使用茶原叶、维生素 C 和碳酸氢钠，追求回归纯茶本味，让消费者品味 到茶体本身的口感和口味；外包装上，农夫山泉从日本引入 Log6 无菌生产线，通过瓶体 特殊材料实现抗氧化，使得瓶身无需外标签环绕包裹遮蔽阳光，以透明瓶身充分展现茶体 的晶莹色泽，更符合当代年轻消费者的审美；产品推新上，农夫近年来持续推出青柑普洱/ 玄米茶/黑乌龙茶，积极开拓茶饮小品类。与日本市场清晰的品类分界不同，我国即饮茶产 品的品类认知较为混乱，早期以冰红茶为代表的柠檬红茶占据主流，但消费者接受的多是 柠檬风味而对红茶属性感受偏弱。如今无糖茶中的品类区分度不高，绿茶清新解腻、红茶 温和圆润、乌龙茶甘醇消脂的特性普及度仍有待提升。东方树叶通过进军小品类、品类融 和等方式拓宽品类边界，可帮助品牌率先占据该领域的消费者心智，以品类创新塑造壁垒。

渠道上瞄准便利店等高势能渠道，以高渠道利润增强推力。1）渠道结构看，鉴于一二线 城市、中产人群对无糖茶的接受度更高，东方树叶重点聚焦高线城市的现代渠道，以便精 准狙击核心画像人群的主要软饮购买渠道。2）渠道推力看，东方树叶 5 元的定价高于传 统调味茶 2-3 元的普遍水平，留出较为充分的空间给予经销商和终端激励，以便顺利推动 产品的铺货和陈列。背靠农夫的经销网络资源和信用背书保障，东方树叶在发展早期得以 顺利进入相应渠道，为后续需求变迁后的顺利起势做足准备。3）铺货空间看，公司过往 铺货节奏较稳、更为重视渠道网点的单点效率，留予进一步发展渗透的空间；近年来，为 迎合市场趋势变化，公司在兼顾增长可持续性的同时，加强东方树叶网点铺货及冰柜投放 力度，产品动销同步提速。

品牌上探寻纯茶背后的东方韵味，品名/包装/宣传片等全方位营造品牌形象。近年来，随 着文化自信与民族自豪感提升，年轻一代消费者对于带有国潮属性与本土文化的产品好感 度有所提升，即饮茶作为有茶文化支撑的快消产品，营销中以文化为切入点更易唤起消费 者的情感支持。国内即饮茶背后的文化属性与国潮属性同样值得进一步挖掘。“东方树叶” 凭借其深入人心的产品名称、独具东方美学的“剪纸风”外包装、联合“十二节气”等精 心设计的宣传品等，将其具备东风韵味与东方美学的品牌调性植入消费者心中,让消费者 通过消费产品表达内心价值诉求，品牌具备长足的发展潜力和升级空间。

调味茶：产品焕新+市场下沉，市场部分具备群众基础的经典大单品有望再冲百亿

老品牌大单品焕新，有望借“大单品+”矩阵实现突破。随着行业增速趋缓，龙头开始重 新审视已有规模、增势不足的经典大单品二次突破的可能性；凭借已有品牌力和消费者基 础，辅以龙头强大的渠道推力，在结合“新趋势”、满足“新需求”、迎合“新媒体”的策 略调整下，有望通过打造“大单品+”的系列矩阵实现突破，具体为： 1）进可攻中高线城市：迭代焕新补短板，强品牌力/渠道力护航，边际贡献较高。与新品 牌相比，老牌短板在于没有充分迎合新趋势、满足日益丰富的细分需求；但软饮料的产品 壁垒和消费者切换成本较低，留予老品充足的机会背靠品牌护城河，通过换新包装/新口味/ 新概念创造边际增量。 2）退可守下线城市：依托高性价比+强大的消费者基础，渗透率有望进一步提升。随着疫 后下沉市场消费者更为注重产品性价比，老品牌有望凭借高品牌认知度和消费者基础、高 口感和价格接受度，于广阔的下沉市场再迎发展机遇。

康师傅冰红茶：切中清凉消暑需求，渠道、营销齐发力，多年稳居瓶装即饮茶第一大单品。 1997 年推出后，冰红茶以柠檬+红茶的搭配、冰爽酸甜/清凉解渴的产品特性，准确切中消 费者消暑需求，辅以康师傅强大的渠道网络和密集的下沉通路，快速于各地市场获得良好 的口碑及动销表现，超越当时的大单品旭日升，2000 年以主要城市 48.8%的市占率拿下 瓶装即饮茶的第一品类（尼尔森数据）。发展至今，冰红茶零售端已有约百亿元规模（据 欧睿数据），至今仍稳居第一大瓶装即饮茶单品。 近年来产品矩阵持续拓展，推出无糖/无标签/大包装对抗产品老化、寻找新增量。面对行 业增速放缓、无糖茶赛道黑马频出的外部环境，康师傅开始注重大单品维护，以老品新做 的思路拓宽品牌矩阵，满足新时代下的消费需求和趋势。21 年康师傅为迎合市场无糖风潮， 推出无糖版冰红茶，搭配以黑金包装，推动冰红茶销量再创新高。除 500ml 经典款外，康 师傅也在包装和规格上进行创新以拓宽产品矩阵，如推出 1L 家庭饮用大包装，受益于疫 情期间居家消费需求提升；推出无标签版，低碳环保的同时也赋予了品牌更高的调性。

阿萨姆奶茶：精耕通路+新鲜度管理，渠道力保障老品持续增长。阿萨姆奶茶由统一于 09 年推出，22 年销售收入约 60 亿，在即饮奶茶品类中的龙头地位稳固。2017 年后喜茶、奈 雪等现制茶饮快速发展、20 年疫情扰动线下消费，但阿萨姆 17-22 年销售收入 CACR 仍 录得双位数，而同期即饮茶市场 CAGR 仅为-1%（据欧睿数据）。探析其背后原因，我们 认为主要系产品力突出+渠道端发力：产品端，阿萨姆凭借良好口味+顺滑口感+高性价比 的突出产品力、主攻学生人群+热饮场景的成功策略，多年来建立起“品牌即品类”的竞 争优势；渠道端，公司持续精耕通路并积极把控产品新鲜度，渠道掌控力进一步加强。此 外，疫后阿萨姆推出大包装产品，提升性价比的同时更贴合家庭消费场景，以拓展家庭、 聚饮、户外旅行等增量场景。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。「链接」