星巴克：从神坛跌落，揭秘品牌祛魅背后的真相

文 / 电才

暗流涌动的咖啡市场，各大咖啡品牌纷纷跑马圈地，竞争日趋激烈。作为昔日的咖啡行业标杆，星巴克面临着来自众多后起之秀的压力，已然到了必须改变的时候。这一点，在人事格局的大动作上显露无遗。

近日，星巴克宣布，自2024年9月30日起，刘文娟（Molly Liu）由星巴克中国联席首席执行官改任星巴克中国CEO，王静瑛（Belinda Wong）将继续担任星巴克中国董事长。

星巴克中国CEO刘文娟

这个变动，还只是星巴克人事大变局中的一部分。在此不久前，8月13日，星巴克宣布现任Chipotle董事长兼首席执行官的布莱恩·尼科尔将出任星巴克董事长兼CEO，此前担任星巴克董事长兼CEO的纳思瀚被董事会宣布“即刻卸任”，星巴克董事会主席洛迪·霍布森将成为首席独立董事。

其实，星巴克的这场变局早有先兆。

今年上半年，星巴克创始人霍华德·舒尔茨就曾公开表示，星巴克的战略存在缺陷。他在领英上发表了一篇文章，认为星巴克需要“改善其移动订单和支付体验，并彻底改革新饮品的开发方式，专注于能让公司脱颖而出的优质产品”。

但是，在竞争趋于白热化的中国咖啡市场，留给星巴克调整的时间还有多少呢？从星巴克频繁的人事变动中不难感受到，形势已经在日趋紧张。

01 又换CEO，和食品安全上热搜有关？

这几年，星巴克中国CEO的轮换有些频繁。

2021年8月，王静瑛卸任星巴克中国CEO，交班给蔡德粦。但是，这个CEO蔡德粦只做了一年，2022年10月，蔡德粦离开星巴克，王静瑛重新做回CEO。

2023年10月，刘文娟成为星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官，与王静瑛一起，共同领导中国业务。这是星巴克在国内市场首次增设联席CEO岗位。

在此之前，刘文娟自2021年起担任星巴克中国首席运营官。近年来，星巴克“专星送” 、“啡快” 数字点单等数字化业务均出自她的手笔。

如今，刘文娟、王静瑛在未来规划上的分工逐渐明确——前者将负责领导公司在中国市场的经营，专注推动中国业务的持续增长；后者则将专注于把控公司未来的中国发展战略和创新，提升品牌的社会影响力。

需要注意的是，当初蔡德粦就任CEO时，董事长王静瑛的分工也是负责战略、创新和品牌等。蔡德粦的“下课”速度很快，其中的原因星巴克虽并未明言，外界也不难猜测大概率是因为蔡德粦的表现不够理想。

就在其在任期间，2021年12月13日中旬，星巴克在中国市场被曝出食品安全问题，被媒体曝出无锡昌兴大厦店和无锡震泽路店两家门店存在使用过期原材料的问题，其中包括巧克力液、抹茶液、奶油、桃果肉等原材料。

事件很快登上热搜，这让星巴克引以为傲的“金标准”受到行业质疑，品牌形象备受冲击。

但是，在历经两年的调整后，星巴克中国的业绩表现却也谈不上好看。据不久前星巴克发布的2024财年第三季度财报，星巴克在中国市场的收入环比上一季度增长5%。而与上一财年同期相比，星巴克中国同店销售额下降了14%，其中同店交易量下跌7%，平均客单价下滑7%。

要知道，在这期间，星巴克在中国的门店仍在不断扩张之中。业绩与门店的对比之下，星巴克中国的窘境就更为明显了。

02 “2025愿景”背后，星巴克正在被祛魅？

那么，星巴克中国现在一共有多少家门店了？

在进入中国市场的24年里，星巴克前10年只开出了190家自营门店，算下来相当于半年开一家。但是，进入2018年之后，其开店速度开始提速，平均15个小时新增一家门店。截至今年6月底，星巴克中国的门店总数达到7306家。

看起来星巴克在中国的开店速度已经非常快，其实距离其本来的目标仍有距离。因为据《电与店》了解，早在两年前的2022年9月，在星巴克中国提出的未来三年战略愿景中其就曾发布“2025愿景”，即计划到2025年在300个城市经营9000家门店，即平均每9小时开出一家新门店，同时每年创造超过10000个工作岗位。

但是，眼看2025已经近在眼前，星巴克中国的门店数量还停留在7000多家的规模，完成战略目标的希望似乎越来越小。而结合不断更换的CEO人选，星巴克中国的战略方向到底是什么，有些让人看得越来越模糊。之所以造成这样的局面，离不开整个咖啡行业越来越“卷”的竞争压力。

从宏观数据观察，《2024中国城市咖啡发展报告》数据显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，预计2024年将增至3133亿元，近三年CAGR（复合年均增长率）达17.14%。

相较2016年人均年咖啡消费9杯，2023年中国人均年饮用数已上升至16.74杯。而这样的市场需求，也造就了咖啡品牌的井喷式发展。据上述报告显示，2023年，中国咖啡相关企业数量已达384859家，相较2022年新增60236家，同比增长15.65%。

作为昔日咖啡这种舶来饮品的代名词，星巴克不可避免地成为众多企业瞄准的对象。而相比二三十年前星巴克刚进入中国时，大多数国内消费者对咖啡的认知还处于空白阶段，如今消费者对咖啡的要求日益多样化，星巴克这一品牌也被逐渐“祛魅”。

特别是随着瑞幸等国内品牌的崛起，星巴克面临的挑战正日益严峻。

03 星巴克，在高端和价格战之间犹豫？

2017年是星巴克在中国的发展的一个分水岭，因为这年10月，瑞幸咖啡横空出世，其凭借远低于星巴克的价格和丝滑的数字化运营，迅速抢占咖啡市场，很快就在门店数量上超越了星巴克。

伴随着瑞幸的崛起，一批咖啡新品牌如库迪、Seesaw、Manner Coffee、M Stand等纷纷出现，就连蜜雪冰城等新茶饮巨头也开始下场做咖啡。瑞幸等一众咖啡品牌之所以能够异军突起，其实是抓住了星巴克的市场盲区。

从星巴克的角度来说，其长期都在坚持高端定位。这在早期确实推动了中国咖啡市场的繁荣，也在消费者的认知确立了自己的品牌调性。但随着中国市场消费趋势的变化和新需求的出现，星巴克并没有及时发现并适应这些变化，给了“瑞幸们”新的发展机会。

其实，在瑞幸崛起的早期，星巴克还可以凭借高端定位，尽量避开价格战的影响。但是，随着中国消费市场的变化，目前星巴克还想凭借高端定位，在咖啡品牌的“价格战”中置身事外，显然已经不可能。经常喝咖啡的朋友早就应该发现，星巴克也在降价。

但是，在《电与店》看来，星巴克面临着进退失据的问题。不降价的话容易就被抢走客户，毕竟现在消费者对价格都很敏感。但是，降价的话，又担心侵蚀品牌调性，高端人设如果立不住，最终仍然会影响业绩。

从前面提到的不断轮换的CEO人选，不难感觉到，星巴克中国在新的市场变局中的心态或许比较矛盾，进而导致其价格策略、开店策略等都不免左右为难，打法不够精准，进而在经营上出现反复。

这甚至不仅仅是星巴克中国遇到的困境，对整个星巴克来说也是如此。新任CEO尼科尔上任伊始就发布了一封名为“回归星巴克”的公开信，在信中他直言不讳地指出，大家普遍认为星巴克已经偏离了核心。

对于未来，刘文娟曾在星巴克发布2024财年第三季度财报后表示，“面对深刻变化的行业竞争格局，同店销售等数据必然受到短期影响，星巴克中国的重点是立足当下，稳健增长。净收入、门店交易量、利润率等关键业务数据的环比持续增长，是星巴克中国当前的关注焦点。”

她进一步指出，“我们保持高度克制，避免打价格战。与此同时，我们采取了有针对性的精准定价策略，以创造新的销售增量，培养顾客的消费习惯，这与我们的高端定位一致。”

不难发现，在价格战和高端定位之间，星巴克中国仍在寻找一条更好的发展之路。但能不能成功走出困境，目前仍很难确定。