重塑中的千岛湖茶品牌：一次直击

“千岛湖

”赋予了淳安茶叶独特的品牌内涵

本报记者蒋文龙朱海洋

作为淳安茶叶区域品牌，“千岛玉叶”一度是浙江名茶的佼佼者，不仅创建时间早，与大佛龙井、安吉白茶、开化龙顶等同时起步，而且蝉联浙江十大名茶，名闻远近。加上出身在世界级景区千岛湖，生态环境无可挑剔，真可谓万千宠爱集于一身。但十分遗憾，在茶产业竞争日趋激烈的当下，“千岛玉叶”的品牌带动力并未得到充分体现。

2016年3月18日，淳安县在中国茶博馆召开茶叶区域公用品牌新闻发布会，“千岛湖茶”品牌定位和形象体系随之精彩亮相。发布会和论坛很快结束了，但一个知名品牌更名所带来的影响则犹如涟漪，在茶叶界不断扩散。甚至有人预言，“千岛湖茶”的这一蜕变，不仅意味着淳安茶产业翻开了新的历史篇章，而且标志着茶叶区域公用品牌将告别传统的创建模式，进入专业化、系统化的品牌建设新阶段。

进退两难的纠结

上世纪80年代，随着茶产业的迅速扩张，淳安县创建了“千岛玉叶”，将其作为全县茶叶生产主体共同使用的公用品牌。对这一品牌，淳安一直十分重视。从徐光进到童小威，再到郑志光，三任农业副县长都无不倾注了大量心血。然而，对比淳牌有机鱼、农夫山泉、千岛湖啤酒等依托千岛湖作背书的成功品牌，“千岛玉叶”则不温不火，品牌影响力和产业带动力无法相提并论。

在省内，“千岛玉叶”稍有名气，可一出浙江，就很少有人知晓。有人将原因归结为品牌命名，认为“千岛玉叶”没有直指茶叶，消费者无从辨识。一次，明明在茶博会上，参观者却问“千岛玉叶”是什么产品。淳安人为此郁闷不已。

记者调查发现：在淳安，以“千岛玉叶”品牌进入市场的淳安茶叶，只占总产值的10%左右，也就是说，在6个多亿的茶叶总产值中只有6000余万品牌茶叶，其余全部为他人作嫁衣裳，或以青叶，或以干茶，做了其他品牌茶的原料；而论茶园亩产值，淳安也只有4000元左右，与省内其他茶叶强县相比，低了三分之一，茶叶企业的带动能力明显不足。

为此，2015年9月，淳安在杭州邀请众多茶界专家进行论证，结果许多人建议更名为“千岛湖龙井”。理由是：千岛湖世界闻名，龙井又是国之魁宝，两者联手，必定一鸣惊人，茶叶销路和价格问题也将迎刃而解。而且，省里也在要求整合做大龙井品牌，正好可以借政策和舆论环境的东风，扬帆起航。

但反对者提出意见认为：假如更名为“千岛湖龙井”，其它诸如鸠坑毛尖、银针何去何从？淳安毕竟是鸠坑毛尖的发源地，至今，鸠坑种茶叶面积仍占据一半以上，对自己的优势视而不见，岂非失策？

鸠坑种是国内知名的茶树良种，由于香高味浓，鲜爽耐泡，许多老茶客十分钟情。一度时期，鸠坑位列浙江茶叶当家品种，占据全省六成茶园面积，甚至还被引种到世界十多个国家和地区。但乌牛早等早生茶问世后，在采摘时间上先人一步，尽管鸠坑种特色明显，但在市场倒逼下，鸠坑种种植面积也呈下降趋势。“千岛玉叶”要不要改名，改成什么？是坚持自己，还是迎合潮流？是做大，还是做特？是立足本地市场，还是外出打天下？

整合品牌深挖内涵

2015年下半年，经过不同范围的多次讨论，各方面的意见渐趋一致，这就是痛下决心，将“千岛玉叶”整合为“千岛湖茶”。其理由是：避免了“千岛玉叶”命名上茶基因不够明确的弱点，让消费者一目了然。而且，淳安政府刚刚从一家企业手中回购“千岛湖”商标，若将“千岛湖”与茶结合，不仅可以收到捆绑营销的实效，而且可以将龙井、毛尖、银针等品类一网打尽，形成系列，在品牌命名上，还可以延伸到果、桑等特色产业，空间无限。因此，尽管目前看上去损失重大，但从长远看，前景可喜。

“一个综合多种茶类的品牌、一个特色品牌、一个农旅化品牌。”这一品牌定位表达的，不仅仅是“我有什么”，而是盘点淳安资源后，站在消费者角度对需求所做的深度开发。“游客买走的是茶叶，带走的是整个‘千岛湖’”，主创宋晓春概括。

由此，“一叶知千岛”的广告口号顺理成章浮出水面。寓意“一叶，融千岛秀水青山；一叶，传千年鸠坑茶母；一叶，品千岛匠心茶艺”。主画面则是一片茶叶，浓缩着诸多千岛湖旅游元素，诸如山水、岛屿、人文、历史、生态环境、茶农等，也毫无悬念地呈现在了人们面前。

产品开发则充分满足游客多元需求，形成龙井、毛尖、银针、红茶四个系列，既充分发挥淳安茶叶品种多样、产品丰富的特点，又给消费者提供了较大的选择空间。设计上突出时尚、轻松、便捷的特点，与游客内在的追求相一致。

最后，从定位到广告到形象设计、营销渠道、传播路径、产品开发构成了一个环环相扣、相互呼应的体系。“在龙井中，西湖龙井可谓一家独大，而当我们将其定位为千岛湖的旅游产品时，很大程度上就消除了购买的阻力，”宋晓春认为。

明确定位创新传播

在品牌重塑中，传播被提到了重要位置。首当其冲的就是，如何让新品牌的首秀一鸣惊人。淳安县最终决定在国家级茶叶殿堂——中国茶叶博物馆，来揭开新品牌的盖头。消息一出，顿时吸引了近30家媒体云集。记者参加过不少新茶推介会，但这次发布会，不少环节确实令人耳目一新：传统的签到席，被硕大的喷绘墙所取代，嘉宾签完名，还需在幕板插上茶枝，最终勾勒出了一个翠绿的“茶”字；会场门口，一溜茶叶新品整齐排开，包装设计时尚喜人，非常适宜作为旅游伴手礼。

发布会中，最让人感到眼前一亮的，莫过于宣传视频。据了解，为了更好地传播茶叶的地缘资源、文化典故和品牌故事，淳安此次特邀专业队伍前期摄制了微电影。该视频分景物与人物两篇，前者展现了淳安当地如诗如画的风景，后者则通过一个个小人物的故事，将淳安的茶文化娓娓道来。

在最为夺人眼球的品牌启用仪式环节，抛弃一贯的触摸启动球，嘉宾们人手换以一壶清茶，茶水缓缓倒入透明模具后，淡绿色的“千岛湖茶”四个字清新浮现。散会后，许多专家、同行都为这场发布会啧啧点赞。据了解，新品牌启用后，接下来在淳安县内，将展开一轮大规模的品牌传播。

“千岛湖茶”的整合已经完成，尽管才刚起步，其结果仍有待市场检验，但其在众多名优茶中，痛下决心改弦更张的做法引起茶界高度关注。有专家认为，“千岛湖茶”整合的背后，实际上是对品牌创建的重新定位，很值得各地思考借鉴。

资深茶人孙状云认为，产品过剩时代，创建差异化明显的品牌刻不容缓。但纵观整个中国茶产业，绝大多数地方还停留在传统的节会、推介上，凡事“拍脑袋”，既不做透彻的条件分析，也不做准确的自身定位，因此尽管投入巨大，但收效甚微。所谓的营销渠道、传播路径、产品开发等，也缺乏专业、系统的谋划，以致难以形成核心竞争力。就此而言，淳安在茶产业转型升级上开创了先河，即通过专业机构的系统规划，提供了品牌升级的范例。